張姿穎的部落格

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內容簡介

作者介紹

序

詳細資料

3月6日晚，美妝原創爆品一站式全案服務商品域美創創始人趙昆在「直播爆品學院」進行了主題為《疫情影響下春夏爆品的底層邏輯》的騰訊看點直播首秀，從疫情拐點下的新變局、新品類、新機會三大維度，全面深度地剖析了由於疫情所引發的美業大變局，所催生的新品類機會及應對策略，內容重磅，全程乾貨，堪稱「2020春夏爆品指南」，為行業人士撥雲見日，指點迷津，解碼未來密碼。 大變局 2019年中國化妝品正處於大變局的進程中，發生在2020春節的新冠疫情，無疑會加快這一進程。颶風的形成，可能只是蝴蝶在扇動翅膀。化妝品的大變局，源頭是消費者的變化。我們就一起先來探討這個源頭——消費者變局。 消費者變局 這次疫情無疑在所有消費者的心裡投入了一個巨大的炸彈，炸彈的餘波還會延展到很遠的地方。那麼疫情對化妝品消費行為和消費心理會有怎樣的影響？這種影響，到底是霧裡看花，水中望月，還是春江水暖鴨先知? 疫情期消費者使用化妝品基本可以分為兩個階段：宅在家裡和上班後。 疫情的爆發階段，天天宅在家，人還處於恐慌之中，不用出門當然不用化妝，也無心化妝。除了一小部分沒心沒肺的小女孩在家跟著視頻學化妝，打發無聊的時間。護膚品的使用也很少，基本只有水乳，做最基礎的護理。平常精緻的女主人們，只好在家做飯洗碗，手上一股淡淡的油煙味，自然也沒多少興致做皮膚護理。 上班後，口罩和化妝品相生相剋，相愛相殺。戴口罩對彩妝依然影響很大，底妝和眼妝開始恢復使用；護膚方面，大部分消費者恢復了基本的護理，特別是口罩臉、酒精手、疲倦肌的護理。 整個疫情階段，化妝品消費心理變化可謂一波三折：恐慌階段，無心化妝護膚；觀望階段，少量護膚，很少化妝；調整階段，較多護膚，盼望化妝；報復階段，更多護膚，更多彩妝！我們現在已經進入了調整階段，離春暖花開的日子很近了，讓我們一起來期待化妝品報復性消費階段的來臨！ 都說斷舍離很難，疫情卻讓一部分消費者學會了斷舍離。不少消費者刪掉了手機里很多的APP，退掉了很多的群，屏蔽了很多好友的朋友圈，這是信息的斷舍離；丟掉了家裡多餘的家具、生活用品、衣服，只保留用起來最舒適的，這是物質的斷舍離；消費者也開始發現，雙11買的滿滿一化妝桌的化妝品，自己真正喜歡和真正適合自己的也就那麼幾種。該丟掉的就丟掉，這是化妝品的斷舍離。 正在經歷的這場疫情，對化妝品消費心理會產生什麼樣的黑天鵝效應？消費者是學會了斷舍離，還是更加貪嗔癡呢？斷舍離是理性，貪嗔癡是感性，人就是在理性和感性的中間徘徊。 今天消費者的一句口頭禪是：「我不要你覺得，我要我覺得」。沒有調查就沒有發言權，品域美創對200名消費者進行了深度調研，初步總結出：疫情讓消費者在8大化妝品消費傾向中站隊，我們就稱之為8大派吧。 1.理性派：這次疫情，真正引領我們走出困境的是科學家，特別是鍾南山、李蘭娟院士、張文宏醫生成為了全民崇拜的偶像。反觀不少小鮮肉流量明星，國內有疫情，就逃到了國外去，國外有疫情，國內平靜了，又急急忙忙要回來。這段經歷讓很多的消費者認識到理性看待問題，用科學的方法解決問題的重要性，盲目的跟風會迷失自己。具體到化妝品行業，一部分消費者會變得更加的理性。適合自己的才是最好的，也會更多的去關注產品的技術含量，產品的內核。 2.醒悟派：疫情也讓一部分消費者想到，不知道意外和明天哪個先來臨。疫情過後，更願意給自己買一些以前喜歡而不敢買的好的產品，如LAMER、CPB。那些因為貪便宜而買的化妝品，以後可能就會買的少一些了。 3.科技派：疫情讓多數消費者更有科技素養，如新冠病毒的分離、核酸陰陽性檢測，特別是治療藥的篩選：選藥物、做細胞培養殺菌試驗、做動物試驗、做人體臨床。這個過程和功效化妝品的開發非常相似，如開發美白化妝品，先篩選美白活性物，我們把VC加入培養的黑色素細胞中，看黑色素細胞減少了多少，如果數據理想，就會做動物實驗或者替代動物實驗，再找志願者做安全性和功效性測試。今後，會有越來越多的消費者對功效化妝品開發的原理和過程感興趣。 4.殺毒派：對防護抑菌品類的需求會持續，如非典後防護抑菌產品熱度持續兩三年。這次疫情此類產品的熱度可能會延續更長的時間。 5.中醫派：此次疫情的防控，中醫的表現非常搶眼，湖南中醫防治疫情上了熱搜，中醫預防的藥劑方子在網上廣為流傳。聯想到非典後有一波植物護膚的高潮，這次中藥植物成分的護膚品也會迎來一波新的熱潮。當然產品的調性會更中國、更世界，產品的功效要求會更高。 6.預防派：這次疫情到目前為止，沒有特效藥，沒有疫苗。個人身體的免疫能力是最大的本錢，免疫能力強的可能比得一個感冒還輕鬆，有身體基礎病的可能會發展為重癥。這個理念會潛移默化發展到護膚方面，需求層次更高的消費者，從關注皮膚護理上升到關注皮膚健康。這兩年抗糖化、抗初老化妝品的流行也是一個苗頭。 7.醫美派：這次全國人們對逆行的白衣天使非常欽佩，高度讚揚。相信醫學和護膚結合的輕醫美產品會迎來更好的發展機會。對醫生的敬佩和信任會延續到輕醫美的護膚上來。 8.隔離派：疫情期的出門帶手套、回家反覆洗手的習慣，讓消費者的隔離意識空前強化起來。快餐外賣的非接觸式配送非常火爆。一部分人形成了非接觸強迫癥。在化妝品包裝形式上，消費者也更信任非接觸式產品，如噴霧、真空、泵頭等，一次性的包裝更讓人放心，對敞口瓶包裝會有一丟丟的顧慮。 這8個派別其實就是我們說的疫情之後消費者畫像。每個派別中一些有聲浪的消費者，就會成為KOC、KOL。 很多同行都看過《烏合之眾》，消費者的思維特點是個體和群體混合。既有自己獨特的需求，也有從眾的心理。 這8個消費者畫像雖然風格迥異，但底層邏輯是相通的：追求快樂，逃離痛苦；追求希望，逃離恐懼；追求認同，逃離排斥。 消費者接受爆款是有個過程的，需要內部和外部的雙重觸發。時間、金錢、體力、腦力等因素都會影響消費者的購買行為。產品觸發消費者的因素當然是顏值、功能、口碑。消費者拿到產品，能否堅持使用，甚至近一步購買，是一個不斷受到獎賞的過程。產品的卓越體驗、操控感、快速功效成就感都是很好的獎賞。 不同派別的消費者需要不同的爆款，但爆款形成的過程是基本相似的。 所以，我們需要尊重消費者、研究消費者、洞察消費者，然後方可明道、取勢、優術。 渠道變局 大家都知道，化妝品是標準品，是快消品，化妝品的銷售高頻觸達非常重要。無論是線下渠道，還是線上渠道，流量都是第一位的。今天所有的營銷之爭，都是有效流量的爭奪。在繁華的商業中心開旗艦店是為了有效流量；上天貓京東是為了有效流量；找李佳奇、薇婭、辛巴帶貨是為了有效流量；打造自有平臺和私域流量，也是為了有效流量。不同渠道的流量效率是在快速變化的，就像股市一樣變幻莫測。這次疫情，對化妝品各個渠道的流量效率變化起到了非常重大的推動作用。 行業人士觀察，這次疫情中，實體絕處求生，電商穩中有進，播商一支獨秀，微商浴火重生。 前段時間，各個渠道全民賣口罩和消殺只是短時間的特殊現象，各渠道的化妝品的真實銷售表現更值得分析。 眾所周知，很多實體店都是處在艱難的生存階段，有一些也已經在摸索線上轉型。這次的疫情讓實體店絕處求生，更加堅定了轉型的決心，行動更快。我們樓下有一家一千多平的餐廳，年夜飯訂的非常火爆，疫情來了，一紙命令，堂食停止，賣的名貴食材積壓如山。老闆和夥計們通宵開會想辦法，把食材按菜式配好，請大廚一道道錄上烹飪流程。在會員群里、附近社群里傳播和促銷，取得了挺好的銷售業績。就像這次美妝行業的林清軒，完成了教科書式的線下轉型線上。 電商在播商的加持下，穩定發展，站內流量受限，站外流量成為發展機會。相信大家都看到了完美日記的報導，在彩妝消費斷崖式下降的環境裡，仍然保持了好的銷售業績。我們有一家做唇釉的客戶，在2月中旬請李佳琪播了一場，一次也有過千萬的銷售。消費者雖然還不用口紅，但消費者非常喜歡想像自己用口紅的樣子。 播商短暫影響後仍然是生力軍，播商的選品有它本身獨特的特點：足夠鏡頭感、吸引眼球、足夠的B格、足夠的體驗感、足夠的高性價比。我們可以把適合播商渠道銷售的產品叫做播商品類。疫情期播商的選品需求很大。我們品域從2月17號正式上班，平均兩三天就要開了一場播商選品視頻會議，也是受到高頻率視頻選品會議的啟發，我們要做一個關於直播爆品的直播號，和行業人士共同探討選品方法，共同評測分析推薦新品。 播商和電商都是恢復的較快的渠道，在二月份就出現了銷售小高潮。目前我們工廠催貨客戶都是這兩個渠道的。 微商的組織方式是有效的，從模式經營轉化到產品經營後，會出現浴火重生。較高品質產品和較高客單價產品，熟人背書的微商傳播比電商和播商更有優勢。微商在這次疫情的表現讓人重新看到了希望。朋友圈流傳一篇文章《當年鄙視微商的，2020都活成了微商》。 更宏觀地來看，這次疫情成了幾個渠道融合的催化劑，原本需要一兩年完成的融合可能在幾個月內就完成了。 這次疫情加速了美妝行業的變局，其中最重要的就是價格戰和價值戰的PK。 美業老闆，2020的一個最難做的選擇題就是價格戰還是價值戰。 2019播商主要是低客單的同質化產品，2020，播商有可能主要是更高品質的個性化產品。2019播商搶了拼多多的市場而快速崛起，2020是延續2019的價格戰還是會有另一番景象呢？ 很多業內分析人士都認為，在消費者變局和渠道變局的雙重推動下，2020播商的交戰陣地將是天貓品牌店，甚至是和進口品PK。 品牌、產品、主播會有更強的個性，更快的更新速度和更快的反應速度。2019年播商主要在幾十元客單價的範圍內收割，2020播商會在50-80-200元的更大範圍內競爭。這個價格範圍內的產品，消費者期望要有大牌的調性、媲美大牌的高科技、和大牌同源的供應鏈，這樣的產品會受到消費者更多的青睞。 產品是價值戰的核心：看起來像大牌，摸起來像大牌，塗起來像大牌，效果像大牌，唯一就是價格不像大牌。大牌買一瓶，國產平替買一套。 消費者的感性對產品超高顏值的要求越來越高，2020的品牌和產品對策劃設計的需求將大幅提高。需要非常專業的、國際化的策劃設計公司，並且需要極高的性價比，和極快的反應速度。 消費者的理性需要產品有國際研發水平，簡單找個OEM工廠仿版已經不能滿足消費者對產品品質的需求，需要有真正的全球研發製造資源。 消費者對80-200元這個區間的護膚品的心理期望較高，介於普通護膚品和功效護膚品之間。需要產品使用三到四周，一個皮膚生理周期後，有比較明顯的膚質改善。這對配方的活性物、濃度、配方搭配的合理性、安全性和功效性的驗證提出了更高的要求。 同時對包材的庫存儲備也提出了更高的要求，包材生產企業需要對暢銷款的包材，儲備較大量的庫存。給新客戶小批量測試後可迎接快速到來的大批量訂單，並快速交貨。 價格戰就是產品陷入高度同質化的漩渦，被迫追求絕對的低價。價值戰是產品有足夠的個性和足夠的品質，追求的是零售價和產品成本倍率的最低。目前價值戰是國內化妝品PK國際品牌最重要的武器。 不同的企業可以根據自己的發展方向、資源優勢，選擇價格戰或者價值戰。但我們普遍認為價值戰更有未來。 因為所有的競爭最終都是消費者心智的競爭，消費者只認可每個細分品類的第一名。消費者在內心裡一定希望自己買到的是高端品質產品，價格誘惑只是暫時的。高端品質是「靈魂伴侶」，價格戰只是「一夜情」。 新品類 我們需要在美妝大變局的層面，去思考美妝的新品類。 從疫情看，我們可以發現一些明確的疫情美妝品類。首先當然是充滿各個渠道的消殺產品，其次是帶抑菌功能的洗護產品，第三是受疫情觸發的護膚品類。如口罩臉的護理，品域美創從2月3號立項開發口罩面膜，一周的時間，產品就完成備案上市，這是我們效率最高的產品開發項目。因為醫務人員取下口罩的臉，深深的震撼了我們。和口罩匹配的眼部妝容，也受到一部分精緻消費者的青睞。還有酒精手的護理，大量酒精消毒，造成手部皮脂的流失非常厲害，需要特別能夠補充和修復皮脂的護手霜。 從傳統的春季護膚品來看，花粉季節馬上到來，春季過敏的護理需求增多。複合疫情的口罩過敏，今年春季的敏感修復產品需求會更大，將成為功效護膚的重要品類。 春夏季品類、疫情品類、播商品類，三個品類的疊加，形成了今年的春夏季品類的紛繁複雜。 註定了今年的夏季品類，比往年會更加的複雜，更加的不確定。 春夏品類，春季幾乎廢掉，馬上又到夏季，夏季本來是傳統淡季，如何淡季不淡，行業人士近幾年一直在探討。今年更需提前規劃，提前搶點。 我們都知道春夏季比較熱門的品類有：敏感修復、防曬隔離、洗護清潔、毛孔管理、身體護理、面膜、補水、底妝等。 播商熱門品類有：大牌平替、劑型創新產品、進口品、成分黨、輕醫美、植物來源的功效產品。 疫情新生品類：具抑菌功能的洗護產品，酒精手、口罩臉護理品、眼部彩妝、非接觸式包裝的流行。 同時兼顧春夏季產品、播商產品、疫情產品三大特點的產品，顯然沒有多少現成的產品可以去抄襲。這就需要我們有足夠的原創開發能力。作為原創爆品開發專家的品域美創，正在夜以繼日地開發三者兼顧的產品。我們願意和播商、品牌方、供應鏈、策劃設計方，更好的分享和合作。 今年夏季可能出現美妝特斯拉，以特斯拉 MODEL X 爆銷為例，不僅僅只是因為新能源，不僅僅只是擁有輔助自動駕駛功能，從實用的角度看，MODEL X複合了跑車、SUV、商務車的功能。雖然有價格高昂、充電麻煩的不利因素，但仍然受到追捧。多場景、多功能、具備硬核技術的跨界複合產品，是創新爆品發展的重要方向。 目前階段，播商電商率先引領美妝消費止跌反彈。播商產品，個性化定製非常重要，要求有快速的產品開發能力和供應鏈快速反應能力。我們知道，3月份行業的產能將比較有限，化妝品生產企業的產能還在恢復中，包材原料貿易和生產企業的恢復會更慢一些。樂觀預計，產能的小高峰會在4月份出現。 按照目前供應鏈的情況，現在規劃開發的產品，都已經都是夏季產品。夏季產品，品類要夠多、個性化要夠鮮、背書要夠牛B、交貨要夠快、性價比要夠高，才能在化妝品報復性消費的夏季，奪回春季的銷售損失。如果夏季產品開發不當，就不能避免季節性的銷售下降，更難以彌補已經形成的春季銷售損失。 可以預計，消費者從4、5月開始，存在美妝報復性消費的機會。除了當季產品，具有一定功效的護膚品，都可能會承接這個機會。具備大牌品質的護膚品，特別是具備一定功效的精華液，可能迎來一波銷售的高峰。 從行業格局看，已經處於細分品類突圍期，表現搶眼的新銳品牌都擅長細分品類創新。細分品類和新銳品牌的機會更加的明顯。 如何進行細分品類創新？為產品找到超級符號非常重要！ 一款超級爆品，一定會有一個超級符號。超級符號就是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，並且還聽從它的指揮。 ... 丨膠囊面膜，品域出品 ... 丨鑽石面膜，品域出品 將超級符號巧妙地嫁接到品牌和產品中，就會產生超級品牌和超級產品。一個產品開發能否成功，就看能否成為消費眼裡的超級符號（丸美彈彈彈）。超級符號的意義就在於降低產品被發現和被記住的成本。一切產品的創意就是為了降低營銷傳播的成本，產品自己會講故事，非常重要。 2020春夏季11個細分品類爆品 接下來，我們對2020春夏季11個細分品類爆品做一個簡要的預測： 1.創新面膜 2.創新底妝 3.大牌平替精華液 4.大牌平替護膚系列 5.特證功效產品 6.輕醫美護膚 7.無添加極簡春夏季護膚 8.國潮彩妝 9.眼部 10.泡泡系 11.特色身體乳 一手抓爆品，一手抓內核，兩手都要硬。 我們重視爆品，但我們更應該重視爆品的內核。我們常常追求爆品，我們卻不一定想到原來爆品還有內核。我們要考慮產品當下的優勢，也要考慮產品兩年、三年後的優勢。產品越是快時尚，我們越需要有一顆強勁的「芯」。我們要思考我們的產品，我們的品牌護城河在哪裡？ 品牌的核心技術優勢一定是規劃出來的，技術優勢的形成一定是一個累積的過程。我們既要做出很好的市場洞察，也要做出很好的技術洞察。我們不要對一年兩年的自己要求太高，但一定不要小看五年十年後的我們。 沒有市場洞察，我們可能不能生存；沒有技術洞察，我們可能不會發展。一個品牌如果長期處於生存階段，就值得我們去反思，我們的內「芯」應該更強大。 化妝品的競爭，短期看是營銷的競爭，中長期看一定是核心技術的競爭。認為化妝品沒什麼核心技術，那是無知者無畏；認為核心技術可以輕易拿到，或者核心技術可以依賴OEM工廠免費提供，那真是天真的想法。 核心技術可以自己做，也可以外包，研發和核心技術外包，在國際上是非常通行的做法。品域美創最重要的工作，就是為品牌方提供核心技術規劃和定製服務。 我們要相信，未來所有的新興高增長企業，都是高科技企業。科技會成為一個企業、一個品牌、一個戰略爆品的真正內核。我們的產品夠不夠硬核，將是品牌創始人，高級產品經理們深度思考和追求的。有人會說，我就一個賣化妝品的寶寶，給我講這麼沉重的東西幹嘛？因為我們不去思考這些東西，我們就只能一直去做模仿，只能一直去做低客單價的東西。 新機會 擁抱消費變化就是擁抱新機會，擁抱渠道變化就是擁抱新機會，擁抱產品變化就是擁抱新機會。 成熟品牌的開發新品類，需要甩掉慣性思維，需要外包思維。成熟的品牌搶占新的消費群體，占領播商等新渠道，不妨嘗試外包思維。找到自己的目標消費群體，找到靠譜的全案服務商，快速直接連結最有活力的消費者和最高效的供應鏈。發揮自身的品牌影響力的槓桿作用，推陳出新。找到一個合適的支點就能撬動地球！ 當前品牌方最重要的任務就是：找到最有活力的消費者群體，想明白他們最喜歡什麼樣的產品；找到最靠譜高效的供應鏈，想明白強強合作才能共贏。 新銳品牌抓的就是品類賽道，這是一場聽不到發令槍聲的比賽。選對賽道搶先跑，並且耐力還要很好，就有機會成為細分品類的獨角獸。找不準細分品類的新銳品牌只能是燒錢的新貴品牌。 今天很多新銳品牌的賽道思維非常清晰，從細分精華類、細分彩妝類、細分功效類都產生了高速成長的新銳品牌。相信在細分護膚、細分面膜、細分清潔、細分身體都會產生新銳品牌。 我們看到，今天的新銳品牌，很好的融合了電商、播商、微商、線下體驗各自的優勢，建立起了越來越高的品牌和產品門檻。只有建立在回頭客基礎上的產品爆款才有意義，甚至是引流爆款都需要回頭客。 雖然，消費變化、渠道變化、品牌變化，千變萬化，但是牽牛隻有抓住牛鼻子，這個牛鼻子就是細分品類創新的工，就會駕馭變化，化危為機，脫穎而出。 如何把握新機會？ 目前國內美妝產業鏈、品牌、研發製造者、渠道、消費者四者之間，消費者的地位提升最快。國產品牌的影響力在削弱，直播、電商+電商新渠道快速崛起，研發製造者競爭激烈。整個美妝產業鏈都是以取悅消費者為中心。堅持產品為王，堅持高效觸達。 1.一季度不為打翻的牛奶而哭泣 多數品牌和產品的銷售是，一月廢掉大半，因為年前物流停運；二月基本廢掉，除了賣和送消殺類產品；三月銷售將艱難啟動，還要看庫存對不對路。這樣來看，第一季度，只能打手上的牌。不管是什麼情況，特別優秀的賺一點，比較優秀的能持平，一般情況都在虧損，所以我們不必為打翻的牛奶瓶而哭泣。 2.產品開發謀定而先動 大家都在迷茫的時候要先清醒，大家都在無聊的時候要先緊張，大家都打價格戰的時候要打價值戰。產品開發，同樣的成本要找到最好和合作夥伴，因為產品的競爭力是在開發的時候就決定的。武器一旦上了戰場打響，就絕無拿回去返修的可能，只能持續到這場戰爭的結束。今天的產品開發已經到了開弓沒有回頭箭的時候。 現在我們正在為第二季度抓牌。產品開發有周期，火了再跟風是暈招。認清品牌、產品、消費者、渠道、科技、供應鏈、數字化和顏值化的底層邏輯，用好產品開發的劈裂劍、合璧劍、分子劍、雕龍劍等工具，審時度勢，選好合作夥伴，謀定而先動。先動就是先機，先做就是吃肉，後做就是喝湯。 3.抱團取暖，全產業鏈抱團互動，真誠互信，都說人話，結拜兄弟或結婚生子 產品鏈以前的做法是：品牌方想做1萬支眼霜，告訴五家OEM廠，我要做10支眼霜，你們提供方案和打樣。OEM廠一看這麼大的量，自然非常重視，找包材、想概、做設計、做提案。其中有一家還來了個超低價，等到正式下單一萬片，廠家一算虧本了，怎麼辦？也許是提價，也許是不提價，偷偷地調配方。這樣的產品上市，消費者可能就不買帳了。現在產業鏈各方應該更誠信、更公開透明，把大家的聰明才智都用在開發出優質對路的產品上來。 義結金蘭是中國人建立信任的好方法，我們渠道方、 品牌方、策劃設計方、工廠方、原料包材方可以建立戰略合作機制。把桃園結義升級為更好的契約精神和專業精神。最大限度的降低產業鏈外部溝通成本，提高產品開發準確率和上市成功率。 再進一步的方法就是結婚生子，產業鏈各方可以在具體的項目上進行投資合作，市場銷售投入、品牌投入、產品開發投入、 研發製造投入、供應鏈投入都可以估值合作，當然前提是大家都足夠的智慧、足夠的有格局。死守自己的100%倒閉，不如送出80%共同大發展。 4.化妝品世界工廠的機會 疫情發展的新態勢，中國已經穩定大局，恢復生產，提振消費，國外卻到處忙於抗疫。目前和較長時間內，國際商務包括物流嚴重停滯，對快速上升的進口美妝會產生較大的打擊。我們對國外的疫情深表憂慮和同情，同時這對於國內品牌，存有一個反攻進口化妝品的時間窗口。讓消費者發現，原來國產化妝品還有這麼多高品質、高情懷的品牌和產品。也許這就是一個中國真正成為世界化妝品工廠的機會。 黑暗之中，才見繁星；危機之中，方展本色；謀定先動，大破大立！ 一花一世界，一葉一菩提。 當我們把消費者看大了，一個消費者的喜怒哀樂，如同一個微觀的宇宙，讀懂了每一個普通消費者對產品的喜好，便懂了真正的爆款誕生的能量源泉。 當我們把自己看小了，看平凡了，我們只需要順勢而為，我們只需要踏踏實實，我們就會在平凡當中創造不平凡。

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